Продолжаем серию статей о маркетинге в социальных медиа. Мы уже поговорили о том, что такое SMM-стратегия и зачем она нужна. Самое время рассмотреть ее более детально — каждый этап в отдельности.
Начнем с самого важного — определения целей коммуникации.
Иерархия целей
Прежде чем ступить на территорию, где потребители чувствуют себя достаточно свободно, желательно задаться вопросом — зачем? Маркетологи, работающие на клиентской стороне, обычно отвечают что-то вроде “имидж” или “продажи”. И в этом есть смысл, ведь бизнес создают для того, чтобы зарабатывать деньги.
Однако давайте взглянем на иерархию целей:
Деньги — это цель бизнеса, и она находятся в его зоне ответственности, так как именно компания определяет свою бизнес-стратегию. В России диджитал-, интернет- или SMM-агентство практически не имеет возможности влиять на нее. На Западе несколько иная ситуация: там ведутся масштабные исследования на тему использования цифровых коммуникаций для решения бизнес-задач компаний.
На что интернет-агентства непосредственно влияют, так это на достижение целей коммуникации в сети, а также в социальных медиа, если говорить о маркетинге в них.
Так какими могут быть данные цели?
От целей бизнеса к целям коммуникации
Повторимся, главная цель бизнеса — извлечение прибыли. Стратегий, как это сделать не так уж много, их можно пересчитать по пальцам одной руки:
- Продавать большему количеству людей.
- Продавать больше одному человеку.
- Продавать продукт дороже.
- Снижать издержки.
Для каждой из четырех описанных выше задач есть логичное решение в рамках маркетинговых коммуникаций:
- Увеличить осведомленность о продукте.
- Увеличить частоту потребления продукта или запустить программу лояльности.
- Брендинг.
- Снизить расходы на маркетинг.
Понимая взаимосвязь задач бизнеса и коммуникации, мы легко можем спроецировать ее и на маркетинг в социальных медиа. Ниже — наглядный пример.
В случае с увеличением осведомленности о продукте, как на приведенном выше изображении, подойдут следующие инструменты: таргетированная реклама, вирус, лидеры мнений и т.д. Если мы хотим продавать больше одному человеку, то можно выстроить в сетях систему Social CRM. Чтобы продавать продукт дороже, нужно поддерживать образ компании в социальных сетях и выращивать адвокатов бренда. Также SMM помогает снижать расходы на маркетинг: в некоторых случаях дешевле привлечь и удержать клиента, перенести клиентскую поддержку с call-центра на социальный helpdesk т.п.
Таким образом, определяя цели коммуникации, мы убиваем сразу 2-ух зайцев:
- вникаем в бизнес и маркетинг клиента;
- поняв, что нам нужно сделать в социальных сетях, ясно представляем, как это сделать.
Далее мы поговорим об исследовании целевой аудитории — зачем на это тратить человеко-часы агентства и, как следствие, деньги клиента.
