Недавно на регулярной основе мы стали устраивать в своем уютном офисе лекции, на которых делимся друг с другом своими знаниями. Сегодня я выкладываю презентацию и текст своей лекции про роль digital в жизни бренда.
Содержание:
- Эволюция пути потребителя.
- Эволюция медиа.
- Эволюция продукта.
- Эволюция интеграции.
- Эволюция digital.
Введение
Digital — цифровая среда, состоящая из разнообразных каналов и инструментов, предоставляющая пользователям возможность взаимодействовать между собой, c сервисами и физическими объектами.
Традиционные инструменты и digital:
- Маркетинг, основываясь на исследованиях потребителей и конкурентов, разрабатывает сообщение.
- Реклама доносит данное сообщение потребителям через различные медиа-каналы.
- PR посредством налаженной коммуникации транслирует релевантные сообщения для каждой из целевых групп.
- Digital доносит сообщение потребителям через интерактив, опыт взаимодействия.
Чтобы такая модель взаимоотношений с потребителями стала возможной, должны были произойти какие-то кардинальные изменения в коммуникации. Давайте разберемся, что же произошло.
Эволюция пути потребителя
Маркетологи давно поняли, что сообщение нужно доносить до потребителей только в те моменты, когда они сами проявляют к нему интерес и поэтому наиболее открыты для влияния. Эти точки соприкосновения традиционно понимались через метафору воронки.
Этапы традиционной потребительской воронки:
Осведомленность. Потребитель начинал процесс покупки с определенным набором известных ему брендов
Знакомство. Он останавливался на 2-3 вариантах, которые наиболее удовлетворяли его требованиям.
Оценка. Затем потенциальный покупатель приступал к активной оценке выбранных марок.
Покупка. После чего шел в магазин, чтобы сделать окончательный выбор.
Лояльность. В зависимости от опыта взаимодействия с продуктом он либо становился лояльным, либо — что еще более вероятно — нет.
Однако глобальное исследование McKinsey, в ходе которого было опрошено 20 000 человек на 3 континентах и которое охватило 4 продуктовых категории (авто, средства для ухода за кожей, страхование и телекоммуникации), выявило 3 существенных изменения в потребительском поведении.
Данные изменения в корне меняют представление маркетологов о модели взаимодействия со своей целевой аудиторией.
Изменение #1: начало туннеля
Каждый день на потребителей обрушивается огромная куча рекламных сообщений из самых разных каналов. Человеческий мозг не в состоянии все их запомнить и обработать, поэтому он тщательно фильтрует входящую информацию, чтобы защитить психику от перегрузок. Это приводит к более ограниченному списку брендов на этапе осведомленности, чем он мог бы быть.
На этапе знакомства с продуктом, когда покупатель сам проявляет интерес к нужной ему товарной категории, набор исследуемых брендов увеличивается.
Изменение #2: маркетинг, направляемый потребителем
Как уже упоминалось выше, раньше рекламная коммуникация инициировалась компаниями. Сейчас информация, поступающая от потребителей к маркетологам стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Это связано с тем, что люди взяли на себя почти полный контроль над процессом покупки и теперь сами ищут полезную для них информацию о товарах и услугах.
Исследование McKinsey показало, что 2 из 3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих покупателей. Это означает, что маркетологам пора забыть об агрессивных методах рекламы и научиться влиять на такие токи соприкосновения, как слухи и тематические сообщества.
Изменение #3: два типа лояльности
Опыт взаимодействия с покупкой — важнейшая точка соприкосновения, т.к. она влияет на все потребительские решения внутри категории. Если опыт отрицателен, то с большой долей вероятности потребитель разместит соответствующую информацию где-либо в интернете. И в следующий раз процесс принятия решения о покупке будет проходить заново, поэтому путь потребителя цикличен и бесконечен.
Положительный опыт взаимодействия с продуктом влияет на появление лояльных покупателей, и они бывают двух типов:
- Пассивные — те, кто совершает повторные покупки только из-за собственной лени разобраться в огромном количестве представленных на рынке брендов. Поэтому они легко могут изменить свои предпочтения.
- Активные — те, кто не только постоянно приобретают продукт, но и активно рекомендует его.
Наиболее эффективным для компаний будет сосредоточение на активных лояльных клиентах, т.к. они приносят деньги и формируют позитивный информационный фон вокруг любимого бренда, что влияет на решение о покупке других потребителей.
Путешествие потребителя McKinsey
Потребительская воронка + каналы и инструменты
Современный маркетинг должен учитывать новую модель потребительского поведения и использовать те каналы и инструменты, которые наиболее эффективно влияют на точки соприкосновения.
Осведомленность:
- SEO;
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- медийная реклама;
- вирус;
- блоги;
- сайты.
Оценка:
- рейтинги;
- обзоры;
- рекомендации;
- email;
- trial.
Покупка:
- скидки;
- акции;
- купоны;
- офферы.
Лояльность:
- репутационный менеджмент;
- программы лояльности.
Advocacy:
- сообщество.
Эволюция медиа
Изменения в медиа:
- Интерактивность. Пользователи, получив рекламное сообщение, всегда могут инициировать коммуникацию с брендом.
- Социальность. Эту коммуникацию может увидеть не только бренд, но и друзья пользователей.
- Платформы. Бренды могут накапливать целевую аудиторию на своих платформах и переносить ее от коммуникации к коммуникации.
Данные изменения, а также большое количество различных каналов и инструментов, не могли не повлиять на современное планирование. Исследовательская компания Forrester предложила свое видение современных медиа, которое приняли на вооружение многие компании и агентства.
Типы медиа от Forrester:
Эволюция продукта
На протяжении всего развития массового рынка продукты и услуги постоянно менялись вмести с ним, адаптируясь под новые экономические реалии. Условно эту "продуктовую" эволюцию можно разделить на следующие этапы:
- Товар. Реализация одинаковых товаров или услуг.
- Продукт. Реализация продуктов с уникальными характеристиками.
- Сервис. Реализация продуктов и оказание дополнительного сервиса.
- Опыт. Реализация продуктов, создающих у потребителей уникальный опыт взаимодействия с компаниями.
- Трансформация. Реализация продуктов, «трансформирующих» потребителей.
На современном этапе развития массового рынка эксперты говорят о появлении нового типа продуктов, которые в каком-то смысле трансформируют своих владельцев: «Потребители будут выбирать продукт или услугу не только потому, насколько он соответствует их потребностям и предпочтениям, но и основываясь на том, как он будет трансформировать их, их жизнь и мышление (политические, социальные и моральные наклоны).» (с) The McKinsey Quarter, June 2009
Эволюция интеграции
Целью бизнеса всегда является получение прибыли через увеличение доли рынка. В рамках стратегического маркетинга традиционно различают 2 пути для этого:
- Горизонтальная интеграция — создание саббрендов с целью экспансии новых ниш.
- Вертикальная интеграция — объединение нескольких последовательных стадий при производстве продукта. Целью является сокращение издержек и увеличение прибыли.
На Западе сейчас активно стали говорить о новом типе интеграции, который так же работает на увеличение прибыли компании, но несколько другими средствами. Ей дали название "функциональная интеграция", и ее целью является создание экосистемы из продуктов и сервисов. Каждый продукт дает потребителю уникальный опыт, что впоследствии увеличивает лояльность к бренду.
Эволюция Digital
На заре своего существования digital являлся одним из элементов коммуникационной стратегии — он был всего лишь еще одним каналом для размещения рекламного сообщения бренда.
Спустя какое-то время маркетологи взглянули на цифровую среду более внимательно и поняли, что она сильно влияет на характер коммуникации между компанией и клиентами. Теперь нужно разбираться в онлайн-поведении целевой аудитории, во всех цифровых каналах и инструментах. При таком подходе digital является полноправным элементом коммуникационной стратегии.
Однако после того, как мы поговорили о трансформации и функциональной интеграции, становится ясно, что цифровая среда меняет не только поведение потребителей, но и бизнес компаний, она становится неотъемлимой частью их бизнес-стратегий. Такое утверждение верно как для IT-стартапов, так и для тех кто производит и реализует массовый продукт. Посмотрите хотя бы на Nike.
